Marka Sadakati ve Sadık Müşteri Oluşturmanın Yolları

Marka Sadakati ve Sadık Müşteri Oluşturmanın Yolları

Marka Sadakati ve Sadık Müşteri Oluşturmanın Yolları

Marka sadakati ve sadık müşteri oluşturmanın adımlarını sizler için derledik.

Marka sadakati terimi pazarlamada etkili değişkenlerden biri olma niteliğini sürekli yenilenerek devam etmektedir.  Kısaca marka sadakati, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Markaya ait rasyonel ve duygusal bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin (bağlılığın) artmasını sağlayabilmektedir.

Literatürde üç farklı yaklaşımın olduğu görülmektedir bunlar marka sadakatini davranışsal, tutumsal ve bu ikisinin bileşiminden oluşan tutumsal ve davranışsal yaklaşımlardır. Davranışsal yaklaşıma göre marka sadakati satın alma tekrarı ile doğru orantılıdır, kişi markayı satın aldığı sürece sadakatini gösterir ve sadakat ölçümü buna göre yapılabilir. Diğer bir deyişle bu yaklaşıma göre yapılan çalışmalarda sadakat yalnızca tekrarlı satın alma davranışı olarak ele alınmıştır. Ancak bu yaklaşıma göre tüketicilerin sadakat dışı gösterdikleri tekrarlı satın almalar da marka sadakatini oluşturuyor.

Bununla birlikte sürekli satın alınan her marka, sadakati yakalayabilmiş değildir. Örneğin 1 milyoncudaki hediyelik eşyalar veya diğer ürünleri devamlı alan tüketici bu markaya karşı sadık değildir; fiyat endeksli değişimler ile dalgalanmalar oluşabilmekte tüketici olası durumlarda marka değişimine yönelebilmektedir. Bu yüzden tutumsal davranış olayın sadece yeniden satın alma ile sınırlı tutulmasını eleştirip olayın duygusal ve psikolojik boyutlarını da ele almaktadır.

Jacoby Sheth & Kyner’e göre, bazı müşteriler bir markayı o ürün grubundaki en ucuz marka olduğu için ya da mağazadaki konumu uygun olduğu için satın alabilmektedir. Bu müşterilerin, o markayı gerçekten diğerlerine tercih eden ve bu tercihi doğrultusunda satın alma davranışını gerçekleştiren müşterilerden ayrılması gerekmektedir. Bireyin hiç satın almadığı mal ya da hizmetlere karşı da sadakat geliştirmesinin mümkün olduğunu, farklı müşteri profilleri ve farklı ürün grupları için farklı sadakat durumlarının söz konusu olabileceğini belirterek sadakatin tekrarlı satın alma davranışı olarak tanımlanmasını eleştirmiştir. Bu eleştiriler doğrultusunda geliştirilen ikinci yaklaşıma göre marka sadakati hem davranışsal hem de tutumsa boyutlarıyla incelenmesi gereken bir kavram olarak görülmeye başlanmıştır.

Markanın Fiziksel ve Duygusal(psikolojik) Boyutu

Ürünün kişiliğini oluşturan markanın iki boyutundan bahsedilebilir. Birincisi herkes tarafından kolayca anlaşılabilen fiziksel markadır; marka ismi, logosu, sembolleri, ambalajı, reklamı, sloganı, müziği vb. Markanın görünmeyen kısmı olan özü psikolojik boyutunu oluşturur. Markanın ruhunu oluşturan bu değer duygusal markadır. Duygusal marka markayı diğer ürünlerden farklılaştıran ve alıcıyı duygusal olarak etkileyen kişiliğidir. Markanızı ön planda tutan en önemli etkendir. Müşterinizle duygusal bağ oluşturmanın en temel faktörü ise sağlıklı iletişim kurmaktır.

Bu durum ürününüzü tüketmese dahi kullanıcıların markanız ile arasında sıkı bir bağ oluşturabilir.  Birer marka duayenesi olan Renvoise, Linstrom ve Kotler marka sadakati oluşturmanın en etkili faktörün tüketicilerin duygusal beynine hitap etme olduğunu belirtmektedir.  Bunun için ise sunduğunuz ürüne birer arketip oluşturmanız gerekmektedir.  ‘…. ürünü kullanırsan ….. gibi görünürsün”  veya X markası seni diğerlerinden farklı gösterir mesajı verilmeli. Kısaca duygusal beyine hitap edebilmek için hedef kitlenizin karakteristik özelliğini iyi analiz etmeniz gerekmektedir.

Aaker’in Sadakat Piramidi

sadakat

Görüldüğü gibi marka sadakat piramidinin en altında fiyata karşı duyarlı; markalara karşı kayıtsız, marka isminin satın alma kararında çok az öneme sahip olduğu ve tüm markaları birbirine benzer olarak algılayan ve markaya sadık olmayan alıcılar yer almaktadır. İkinci sırada ise ürün özelliklerinden tatmin olan veya en azından tatminsizlik yaşamayan alıcılar yer almaktadır. Markadan tatmin olduğu için markayı satın alma davranışı alışkanlık halini almış olan bu gruptaki alıcılar için markayı değiştirmenin sebebi yoktur.

Sadakat piramidinin üçüncü sırasında ise markadan tatmin olan ve ek olarak zaman maliyeti, parasal maliyetler ve performans riski gibi markayı değiştirmenin maliyeti olduğu alıcı grubu yer almaktadır. Piramidin dördüncü sırasında ise markaya karşı duygusal olarak bağlı markayı seven ve onu arkadaş gibi gören alıcı grubu yer almaktadır. Piramidin en üst sırasında ise markaya bağlı olan alıcılar yer almaktadır. Markayı kullanmaktan gurur duyan bu grup için marka, duygusal olarak müşterilerin kendilerini ifade etmesinde oldukça önemlidir.

Marka sadık müşteri tiplerini belirleyerek hitap edebileceği hedef kitleyi oluşturabilecektir. Hangi özelliğe sahip müşterilerde sadakat oluşturulduğu belirlenen müşteri tiplerine göre hedef kitlesini seçer ve markayı onlara göre düzenleyip satışı gerçekleştirir. Nitekim markalar için hedef sadece satış yapmak değildir, zira sadece satış hedefleyen markalar rekabetin yüksek olduğu pazarda uzun dönem akıbetini koruyamaz. Satışların tepe noktasına eriştiği noktadan sonra bazı ataklarda bulunmazsa bayır aşağı düşüş yaşayacaktır. İşte tam da burada marka sadakati oluşturma devreye girmek zorunda kalacaktır. Bunu da ancak müşteri taleplerini belirlemek ve hitap edilen kitlenin demografik özelliklerini ölçmekten geçmektedir. Marka, sahip olduğu bu bilgiler doğrultusunda sadakati oluşturmaya başlayabilecektir.

ACSI Modeli İle Marka Sadakati Oluşturma Aşaması

ACSI MODELİ İLE MARKA SADAKATİ OLUŞTURMA AŞAMASI

Müşteri ilişkileri yönetimi ve müşteri memnuniyeti ölçüm sistemlerinin asıl amacı müşteri sadakatini belirlemek, sadık müşteri sayısını ve mevcut müşterinin sadakatini artırmaktır. Müşteri sadakati ile ilgili ilk akademik çalışma ilk olarak diş macunu ve deterjan gibi düşük fiyatlı mallar üzerinde yapılmıştır. Daha sonraları müşteri sadakati değişik yönleriyle değişik sektörlerde uygulanmıştır.

Modellerdeki müşteri sadakatine etki eden faktörler zincirinin de objektifliğini ve güvenilirliğini sağlamaktır. Bunun etkileri de Müşteri şikayetleri ve Müşteri Sadakatinin ölçümüyle değerlendirilmektedir. (Sosyal medyada olumsuz müşteriyle) Modelin ortaya çıkma amacı markaların ve tüketicilerin durum analizi yapabilmeleri ve konumlarını bilmelerine katkı sağlamaktır. Müşteri tatmini indeksleri sayesinde, tüketiciler ile üreticiler arasında bir diyalog oluşur.

İşletmeler indekslerde ki istatistik verilerine bakarak müşterilerinin tatmin düzeyini görür ve buna göre adımlar atar, müşteri merkezli bir üretim süreci başlar ve müşteri istekleri doğrultusunda üretim yapılır. Kurumsal ve özelleştirilmiş işletmeler arasındaki memnuniyet farkı öğrenilir ve buna göre devlet işletmeleri müşterileri tatmin edici adımlar atmak zorunda kalır. İşletmenin fiziki olmayan değerine etki eder. İşletme, rakiplerine sadık müşteri oranı ile rekabet yönetimini eline geçirir. Ve son olarak tüketicinin değeri anlaşılır.

İlk sistematik müşteri tatmini indeksi İsveç’te geçerli olmasına karşın Amerika indeksi bu parametriğe iki önemli husus eklemiştir bunlar algılanan kalite ve fiyat toleranslarının ölçümünün geliştirilmesidir. Böylece indeks daha verimli hal almıştır. En kapsamlı olarak kabul görülen indeks *Acsi’dir. Bu modelde, müşteri beklentileri, algılanan kalite ve algılanan değer öncü faktörlerdir ve bu faktörler marka sadakatini ölçmeye yaramaktadır. Müşteri beklentileri müşterinin firmadan olan genel beklentilerini kapsar. Bu iki şekilde olur: Birincisi, firmanın pazara sunduğu daha önceki ürünlerin özellikleri göz önünde bulundurularak gösterilen beklenti. Diğeri, tedarikçilerin gelecekte pazara sunabileceği kalitenin tahmin edilmesiyle oluşur. Bundan dolayı müşteri beklentileri de iki yönlü (ileri-geri) bir yapıya sahiptir. Algılanan kalite müşterinin kullanmış olduğu ürünün kalitesini değerlendirmesidir.

ACSI; American Customer Satisfaction Index

Permalink

Recent Posts